Toni Segarra: “La vida se resume en querer y aprender”.

Hoy dentro de la Sección ” Conversaciones con…” es un placer presentar a Toni Segarra.

Toni SegarraSi en vez de publicista, jugara al baloncesto, te estaría diciendo ahora mismo, que tuve el honor de hablar con el Michael Jordan español.

De su cabeza, han salido los mejores y más recordados anuncios de televisión. ¿Quién no recuerda ese anuncio de Bmw en el que no sale el coche y solamente sale una mano navegando por el aire? Él es el autor, de ese y de muchos más anuncios inolvidables.

Era una de las personas que más ilusión me hacia conversar con él, desde que comencé a hacer esta sección.

Humilde, claro, directo, sencillo, no tiene la sensación de lo mucho que han supuesto en nuestras vidas su trabajo …características que reúnen para mí los verdaderos lideres que he ido conociendo.  Mentor de Risto Mejide, a día de hoy, es considerado el mejor creativo del siglo XX. Es fundador de la Agencia S.C.P.F.

Forma parte de la historia de la publicidad de nuestro país.

GRACIAS Toni por recordarnos que lo fundamental en una persona es saber, descubrir y vivir de aquello para lo que servimos, con lo que nos sentimos felices haciéndolo, que no es algo difícil y que tenemos muchos talentos, no solamente una cosa . Que todos tenemos 2-3 dones, cosas que nos gusta hacer y aunque los demás digan que no tienen expectativas comerciales, es mucho mejor ganar menos y ser más feliz, que ganar más y estar en un entorno , tanto competitivo como el que hay, sin la felicidad ni la capacidad de esfuerzo que te genera la vocación. Gracias por ayudarnos a defender la vocación como algo natural, porque si esa es tu vocación, TIRA PARA ADELANTE.

Podéis conocer más a Toni  a través de su Web y en Twitter.

¿Sabes que tú vida puede ser diferente y aún así no haces nada para conseguirlo? ¿Te da miedo romper los límites que tienes en tu mente? ¿Quieres poner patas arriba tu vida y conocer eso que llaman felicidad? ¿Quieres que tu empresa alcance esas cimas que siempre has soñado? ¿Crees que el ambiente de tu empresa tendría que mejorar? ¿Sabes que el antídoto a todos los problemas es el NO escuchar tu corazón? Puedes contactar conmigo a través de Twitter, en Facebook y en Linkedin

.- ¿Quién es Toni Segarra?

Creo que es la pregunta más difícil que le pueden hacer a uno.

De entrada soy un padre, que se preocupa por sus 3 hijas, hermano de 6 hermanos. Soy licenciado en Filología, publicista vocacional y feliz de serlo, aunque un poco culpable. Y querido esposo de mi mujer.

.-  ¿Que anuncio te definiría?

Yo creo que los anuncios no te definen. En todo caso te definen las campañas o el trabajo de mucho tiempo. Lo digo porque en publicidad, el trabajo son pequeñas telas de un mosaico. Yo creo que es injusto que se te valore por una  cosa tan pequeña.

Si hablamos de trabajos a más largo plazo, me gustaría que se me juzgase por trabajo como para Bmw, Ikea, o el trabajo que estamos haciendo ahora para el Banco Sabadell, o Evax. Son cosas que hemos hecho durante el tiempo y que han funcionado.

Lo que me gustaría es que se entendiese que hemos intentado hacer una publicidad buena, en todos los sentidos de la palabra.

.- Cual es el principio del comienzo de Toni?. ¿Qué nunca olvidará de los comienzos?

Mira, tengo la sensación que todo ocurrió un poco, no voy a decir por azar, pero sí de una manera natural. No fui muy consciente de intervenir yo, de una manera muy decisiva en las decisiones.

Yo estudié Filología porque quería ser escritor, una vocación falsa que uno se crea cuando es adolescente, con la cual estuve dando el coñazo durante mucho tiempo. Y de una manera muy natural, mi familia tiene una imprenta, mi hermano se encargó de la misma, y como yo era el escritor de la familia, me empezó a encargar los textos de alguno de los anuncios , cosa que a mí no me costaba nada hacerlo y me parecía muy divertido. Y así fue como empecé a iniciarme poco a poco en la publicidad.

Poco a poco, fui progresando. Mi hermano y yo montamos un estudio. El mundo de la publicidad se iba enterando  de quienes éramos, nos fueron contratando y fui creciendo de una manera gradual.

La verdad es que nunca tuve el deseo de hacer una agencia propia, pero llegó un momento en el que el limite solamente se podía resolver, montando  tu propia empresa.

Si miro para atrás, veo que las cosas han ido ocurriendo y me he ido encontrando a gusto con ellas

.- ¿Que has aprendido de tus caídas?

Yo creo que solamente se aprende de las caídas, de los errores. De los éxitos no se aprende nada, sobre todo cuando son momentáneos o rápidos. Si no cometes errores, difícilmente aprendes.

Yo he ido y aprendo de lo que me va pasando.  Reconozco que grandes batacazos no he tenido, a lo mejor es que soy muy optimista e ingenuo, pero errores tengo todos los días.

.-  ¿Cómo te llegan las ideas?

La verdad es que es una pregunta que me hacen muy a menudo, pero tengo que decirte una cosa, no hay un método para que te lleguen las ideas, pero si hay un momento en el que llegan.

Por alguna razón, se produce una conexión entre dos cosas. Y creo que eso es la creativida, dos conceptos,  dos asuntos tan alejados el uno del otro y proceden de un trabajo previo, siempre, de información.

Y en mi caso también de limites. La verdad que no sabría  trabajar con una creatividad abierta, sin problemas que resolver. Eso de ten un papel en blanco y haz lo que te de la gana, a mí me resultaría difícil. Pero en publicidad lo que tenemos que hacer es resolver problemas de comunicación, en general siempre hay muchos condicionantes, tiempos, contextos, competencias, y a mí eso , al final un día se junta de una manera en tu cerebro y por ejemplo, te estás duchando y…se conecta.

.- ¿Qué importancia tiene el valor añadido en la vida?

Los que nos dedicamos a la publicidad, los que construimos marcas, construimos una marca desde la construcción de valor añadido.

Uno construye la marca para que siendo lo mismo, que el producto que está al lado en el mercado, valga más, que tenga una percepción de valor mayor. Y yo creo que en la vida, tiende a ser lo mismo, uno debería aportar más a los demás de lo que está previsto que aporte. Pero es por una mera cuestión de felicidad, porque yo creo que la generosidad en  general, nos aporta felicidad a los que damos.

.- ¿Por qué haces lo que haces?

Toni SegarraEs lo que te he comentado antes, me encontré un poco con ello. Ahora, que tengo 52 años y echo la vista atrás, veo que tenía muchos componentes en mi vida que indicaban que este era un camino posible, pero en esos momentos, me fueron ocurriendo los hechos de una manera muy natural.

De hecho, yo no reconocí que era una publicita vocacional, hasta varios años después de estar trabajando en publicidad y estar pasándomelo bomba, porque yo estaba obsesionado con lo de escribir y la publicidad me quitaba tiempo para escribir. Reconozco que tenía un discurso victima, porque yo quería ser escritor y estaba en el mundo de la publicidad.

Yo nunca he tenido la sensación de voluntad de dedicarme al mundo de la publicidad.

.-  ¿Qué importancia tiene la vocación en la vida, en el éxito?

Yo cada vez estoy más obsesionado con la vocación, porque creo que forma parte de una sociedad y una cultura que no privilegia la vocación como motor del aprendizaje.

Yo creo que el aprendizaje, me gusta más esta palabra, que educación, ya que aprendemos y no nos enseñan,  debería ser un proceso de descubrimiento de la vocación. De aquello que nos gusta hacer, para lo que servimos, para aquello que más o menos somos hábiles.

El otro día en una charla, un chico planteó un asunto muy revelador, diciendo que lo que yo quería decir es que la vocación es aquello que nos resulta fácil, y es así y probablemente aquello que te resulta fácil, es posiblemente que la desprecies. Tendemos a minusvalorar aquello que nos sale de forma natural, porque es fácil. Y como estamos formados en una sociedad, en lo que se promulga el sacrificio, pues pensamos que es algo no serio nuestra vocación.

A mi me pasó, yo no le daba merito a lo que yo hacía.

Siempre pienso que aquello que te gusta, que te resulta fácil, te acabarás esforzando mucho, para ser mejor, para competir. Yo creo que el esfuerzo viene después de encontrar la vocación, no antes.

Nos han vendido la idea de elegir una carrera que te de dinero, que te permita ganarte la vida y luego esfuérzate mucho. Yo cuando digo esto en las Universidades, los profesores me regañan.

A mí me parece un tema fundamental y cada vez más, el tema de la vocación

.- ¿Has tenido mentores y qué has aprendido de ellos?

He tenido mucha gente de la que he aprendido mucho. Para empezar mi padre, aunque lo conocí poco porque murió a los 15 años, me dejó un poso muy importante, ya que era un apasionado de la comunicación.

Luego estaba mi hermano Paco, que fue el primero que entro en el asunto y que me arrastró. Luego en viceversa me encontré con Ramón Roda, que fue un Director de Arte genial que me enseñó a valorar la parte en la que yo no sabía nada, la visual, una parte fundamental en nuestro oficio y luego una enorme cantidad de profesionales de los que he aprendido.

Una de las razones por las que me gusta tanto la publicidad es que estás rodeado siempre de gente con talento y eso a mí me hace especialmente feliz

.- Todos libros y conferencias hablan del talento, ¿Qué es?

La verdad que estaríamos muy cerca de lo que hemos hablado antes de la vocación.

El talento es aquello o aquellas cosas, porque también nos han hecho pensar que la vocación es una cosa y vale,  porque puedes tener 14 vocaciones, algo que está bien, y es normal, para las que uno está más dotado

Yo no estoy dotado para la música, estoy dotado para leer y escribir. Así que para lo que uno está dotado es su talento. Yo creo que desarrollar tu talento tiene que ver con desarrollar tu vocación, eso que los americanos, llaman tu don.

Tu don, forma parte, de tu formación como persona

.- Recomiéndanos un libro.

Siempre recomiendo el mismo (Diccionario del que duda), pero esta vez contigo, voy a cambiar. De los últimos que he leído, hay uno que se llama “Las cataratas”. Es un libro sobre ensayos cortos, y el ensayo que da título al libro, trata sobre el racismo. Que empieza en Palestina y termina en Ruanda, que me ha encantado por su forma de escribir.

.- ¿Cómo crearías la marca España?

Esto de reducirlo todo a marcas, me parece un poco enfermizo, porque yo no sé si nosotros somos una marca, o si España es una marca.

Un país es un ente mucho más complejo que de una marca de muebles. Uno de los componentes de España como marca, es su percepción como objeto de valor, porque hay una España turística, otra económica, deportiva,… hay muchos componentes. Luego hay una marca que es global, como te diría algún experto, pero a mí eso de simplificar tanto siempre lleva al error.

Yo creo que hay que mantener la complejidad, ya que España es así, un ente de complejidad extraordinaria.

.- ¿Todos vendemos algo en el día a día?

Yo lo que sostengo, es que todos manipulamos en el sentido de tratar de mostrar aquello de nuestro perfil que nos interesa y ocultar aquellas cosas que no nos interesa que se sepa. Todos manipulamos, desde los políticos, hasta una chica que se pone unos  tacones altos, o un calvo que se pone peluca.

Todos intentamos mostrar siempre el lado más conveniente. Y desde ese lado, algunos manipulan hasta una falta de ética, el engaño, a la estafa y eso es delictivo, claro está. Pero yo pienso que la sociedad está basada, afortunadamente, en cierta mentira, en cierta cobertura de la verdad cruda, porque si no  se podría vivir,   tratando de ocultar las primeras impresiones y siendo cordiales los unos con los otros.

La cordialidad, o la educación como quieras llamarlo, forman clarísimamente de la civilización, ya que podemos manejarnos sin matarnos.

.- ¿Cuál es tu concepto de felicidad?

Yo creo que la vida se resume en querer y aprender. Y no tengo muy claro que sean las dos, la misma cosa . Querer  tiene mucho que ver con aprender y aprender tiene mucho que ver con querer. Yo creo que son los dos fundamentos de la vida.

Como palabra, te iba a decir uno de esos dos verbos , como palabras favoritas. Son los fundamentos de la vida, de la curiosidad, de lo que en definitiva existe.

El día que dejas de aprender, o no tienes ganas de aprender, ese día ya estás muerto.

Nos vamos educando en la manera que nos encontramos cosas que no queremos ser. Por ejemplo, mi padre me puso con 15 años en la imprenta a trabajar como administrativo y descubrí que eso jamás quería hacerlo en la vida. Vamos probando por la vida y la mayoría de las cosas no funcionan, por eso recibo muchos emails de gente, por ejemplo que empezó Derecho y lo dejó, teniendo sensación de fracaso. NO es fracaso, lo que pasa es que estás buscando. O muchas personas que han salido de mi empresa, y pasado tiempo, me han venido dándome las gracias porque el despido les ayudó.

A veces se necesitan este tipo de “putadas” para crecer. La crisis se tiene que ver como una generación de oportunidades, no de conflictos.

.- Una reflexión para los lectores del blog

A mi últimamente me obsesiona insistir en esa búsqueda, porque me parece que justamente en el momento en el que estamos, al borde del abismo, si fuese capaz de escucharse ,  de echar la vista atrás, de saber para lo que sirven y lanzarse a ello, sería importante.

Estudiantes, trabajadores, de 40,50 años, directivos, hay 1-2-3 cosas para las que servimos, hay que hacerlas. Porque la verdad, en el fondo, tiene que ver con lo que hablábamos antes de la generosidad, de dar aquello que realmente haces bien, porque sino lo que das es mala ostia, un trabajo mal hecho.

Es muy difícil que disfrutes con algo, y no lo hagas bien.

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