Luis Bassat: “Un mal tipo no puede tener una buena Marca Personal”

Hoy dentro de la secciónConversaciones con…”, para mí es un placer presentar a Luis Bassat.

Con 23 años, creo su primera agencia de publicidad. A día de hoy, retirado, es considerado como el mejor publicitario español y latinoamericano del siglo XX y unos de los mejores del mundo.

En 1976 conoce a su mentor, David Ogilvy, siendo en 1981, el nacimiento de Bassat, Ogilvy&Mather en Madrid su primera oficina. A día de hoy es considerada como la 1º Agencia de España, con más de 650 trabajadores  en las distintas empresas del grupo que la integranAutor de libros como “El libro rojo de las marcas”,  “El libro de la publicidad, “Confesiones personales de un publicitario”, “Inteligencia Comercial” o “La Creatividad”…

A día de hoy, dedica su tiempo a la “Fundación Carmen&Lluis Bassat” que tiene como principal objetivo la ayuda a las personas necesitadas, la promoción del arte contemporáneo y la enseñanza de las teóricas de comunicación publicitaria.

Hace unos días, tuve el placer de conversar con él, sobre el mundo del Branding, la publicidad y la sociedad actual.

Gracias Luis, por recordarnos que una buena marca nunca nacerá de un mal producto. Y como marcas nuestro primer objetivo es siempre estar al lado de las personas, que son quienes nos consumen, y no otras marcas.

Podéis más el trabajo de Luis a través de su Web.

.- ¿Quién es Luis Bassat?

Soy el hijo mayor de una familia inmigrante. Mis abuelos eran de Bulgaria y Turquía, los maternos y los paternos eran de Grecia. Yo ya nací en Barcelona.

Desde muy niño quería dedicarme a cosas que tenían que ver con la creatividad. Siempre quería mejorar las cosas, hacer las cosas de una manera diferente, que estuvieran mejor. Por un momento, pensaba hacer Arquitectura, pero acabé haciendo  Publicidad. Que es a lo que me he dedicado la vida entera, con enorme felicidad.

.- ¿Cómo definirías el camino recorrido hasta el día de hoy?

Duro al principio, muy duro. Los primeros 5 años, cada año un cliente hacia suspensión de pagos y me dejaba en ropa interior. Pero las cosas ya empezaron a ir mucho mejor.

Escogí al socio perfecto. EL principio fue muy duro, luego empezó a ser todo más normal y luego tuve que irme. Al final de mi vida profesional, eran los clientes los que me llamaban a mí, no tenía que ir a buscarlos.

He tenido una vida profesional envidiable.

.- ¿Cómo definirías a mi sobrino de 10 años, que es una Marca? ¿Es el reflejo del liderazgo que vive la sociedad?

Yo le diría a tu sobrino, que una marca es el nombre de una cosa. Puede ser el nombre de una cosa, de una bebida o de una persona como así te llamas tú.

La gente que quiere comprar esa pelota o esa bicicleta, sabe que si quiere una bicicleta, por ejemplo Orbea, sabrá lo que le darán, lo que él pide. Y no le darán una cualquiera sin nombre.

Y si creo que algunas Marcas son el reflejo de la sociedad en la que vivimos.

Me he pasado toda la vida estudiando las Marcas. Y evolucionan muchísimo. No son siempre iguales. En algún momento son objeto del deseo y en otros momentos, dejan de serlo.

Cuando yo quería comprarme un teléfono Nokia, fue inmensamente feliz, porque tenía el teléfono que yo deseaba tener. Pero a día de hoy la marca, lamentablemente no está en la mente de los consumidores.

También pasó con el agua de Solares. En los mejores restaurantes siempre te daban agua de solares, pero de repente desapareció.

Por eso las marcas, nace, viven, se hacen mayores y a veces mueren. La labor del publicitario por eso, es mantener viva una marca, cuantos años mejor. .

De ahí el éxito de Coca-cola, que lleva 150 años viva.

.- ¿Cuál debe ser el principio del comienzo de toda Marca?

Toda marca nace de un buen producto. No existen buenas marcas de malos productos.

Si no hay un buen producto primero, no hay manera que nazca una buena marca. Pero ahora que existe el buen producto, ahora sí que denominándolo, si que se puede convertir la marca en muy buena.

Pero repito, no hay buenas marcas de malos productos.

Puede ser una buena marca persona, basada en un buen tipo. Un mal tipo no puede tener una buena marca personal.

.- ¿Crees que la creatividad es innata en nosotros o debemos acudir a Máster para que nos la enseñen?

Depende de las personas. Hay niños que demuestran una creatividad innata. Por la forma que tienen de jugar, de inventarse juegos, por la forma de pintar, dibujar e incluso hasta de hablar.

Pero hay personas que necesitan mucho. Yo no sabía que era creativo, solamente sabía que quería mejorar las cosas. Y que para eso hacía falta la creatividad.

A base de leer, estudiar y prepararme, me fui convirtiendo en creativo.

Por ejemplo, mis colegas dicen que soy más empresario que creativo. Pero yo creo que no. O al menos me gusta ser más creativo que empresario.

.- ¿Qué poder tiene la intuición en tu trabajo creativo?

Bastante alto.

Cuando veo un anuncio en la televisión, me sale casi automáticamente como mejorarlo . Es una especie de cosa automática que se me produce. También me pasaba cuando un creativo mío me enseñaba una campaña que si veía que tenía algo, me salía fácilmente como decirle que esa buena idea se convirtiera fuera excelente.

Me salía en el despacho, como ahora cuando veo la televisión.

.- Si te diera el poder de tener una valla publicitaria, ¿Qué pondrías en ella?

AMA A ALGUIEN.

.- ¿Qué piensas de la prostitución y hacernos dueño de las palabras, perdiéndose el significado real de las mismas?

La prostitución, me parece lamentable. Que haya personas que necesiten de la prostitución para desahogar sus instintos. Cuando hoy en día, el amor se considera una cosa comúnmente aceptada y para lo que no hace falta estar casado.

O tienes muy poca fe en ti mismo, confianza en ti mismo, o te han dado tantos mandobles la vida, que dices que no lo pruebas más, pago los honorarios y ya está.

Prostitución de las palabras, me parece el final de una historia muy triste, de una persona que no ha conseguido amor de otra manera.

Hay palabras que están fuera de nuestro vocabulario, por la prostitución que han sufrido.

.- ¿Somos más que un logo?

Si, el ser humano es muchísimo más que un logo. Es la suma de tantos y tantos logos.

Es la suma de su presente y su pasado, de su visión, incluso de su futuro, de su cuerpo , de su espíritu… Yo creo que no hay ninguna cosa creada por la naturaleza tan completa como el ser humano.

Aunque haya hoy en día robots, más inteligentes que el ser humano, en un determinado espacio.

EL ser humano que nació siendo mono, que sea capaz de hacer a día de hoy todo lo que hace, construir lo que ha construido, de escribir lo que ha escrito..Me parece una evolución maravillosa de la humanidad.

Pero siempre hay excepciones, que en esa evolución hay seres humanos, que han matado, asesinado, violado, explotar torres gemelas..

La gran mayoría del ser humano es maravilloso con sus excepciones.

.- ¿Qué libro me recomendarías por menos de 50 euros?

100 años de soledad de Gabriel García Márquez.

Es el libro que más me ha impresionado en mi vida. Lo he leído varias veces y pienso que lo voy a volver a leer.

.- El LoveMarks, el BrandedContent…¿son la muestra que nos estamos orientando más hacia unas empresas más humanistas?

Las marcas buenas siempre han estado cerca del ser humano. Pero han salido tantas que han acabado descuidándolo, que ahora cuando una marca está cerca del ser humano, nos alegramos.

Pero es lo que han hecho toda la vida, las buenas marcas. Lo que sucede como muchas de ellas, lo han olvidado, otras han perecido en el intento, ahora nos alegramos mucho de ver que marcas comerciales, mantienen una preocupación por el ser humano.

Pero es que ése siempre debe ser el primer objetivo. Las marcas no las consumen otras marcas, las marcas las consumen seres humanos. Y ahí es donde debe estar focalizada toda su atención.

.- ¿Una buena publicidad persuade o influye?

Ambas cosas y además yo te añadiría, David, que una más, que tiene que convencer.

Muchas veces, la publicidad racional sobre todo, convence. Ha habido productos que cuando los he visto, el comprado el producto nada más ver  el anuncio una sola vez.

La publicidad racional convence, y la publicidad emocional seduce y persuade.

.- ¿Una Marca dura más que una Marca Personal?

Desde luego, tienes razón David.

Antes hablábamos de la Coca-cola. ¿Tú conoces a alguien de más de 150 años? Yo no. Y la Coca-cola los tiene.

Una buena marca, dura mucho más que las marcas personales.

.- Cuando creamos una marca, quiere que sea una tendencia, pero como mucho acaba siendo una moda, ¿Por qué?

Cuando uno crea una Marca personal, muchas veces lo hace sin darse cuenta. Nunca me plantee crear una Marca personal para mí.

Sin querer, a lo largo de mi vida, resulta que Luis Bassat se ha convertido en una marca. Yo tengo que decirte que he intentado no seguir los dictados de la moda, excepto en las cosas que no hay más remedio.

Si me quiero comprar un jersey azul, y resulta que este año está de moda los jersey azul marino. O me lo compro azul marino o será muy difícil que haya de otro color.

Las modas nos acaban imponiendo sus gustos, sus formas. Las mujeres no pensaban que un día irían con minifalda, y fue la moda quien impuso la minifalda.

La moda tiene esa capacidad de atracción, de persuasión de la gente y de seguir esa moda.

En el momento que ves líderes de opinión, actores o actrices de cine vestidos de una determinada manera, piensas que si te viste o peinas de esa misma manera, acabarás siendo tan atractivo o interesante como esa persona. Y eso es lo que hace que la gente trate de imitar a los famosos en muchas cosas.

Pero la moda es muy pasajera. Lo que estuvo de moda ayer, hoy no lo está. Basar tu marca en una moda, me parece inadecuado.

.- ¿Qué piensas de la unión de marcas e influencers para darse a conocer?

Nos hemos acostumbrado a nombrar las cosas en ingles y la verdad que existen palabras en español para describir lo mismo.

Antes se llamaban prescriptores.

El influencer es un prescriptor que te dice que vale la pena usar ese producto o servicio.

Yo nunca me he sentido muy a gusto. Pensar que mi marca está en manos de otro, nunca me ha gustado. Yo prefiero usar los medios de comunicación, todas aquellas cosas que yo domine, para que esos medios hablen de mi marca, pero no una tercera persona.

Pero si esa tercera persona ha de ser una persona que yo contrate para que hable durante unos cuantos segundos de mi marca, como contratar a un famoso en los anuncios de Freixenet. Pero no podemos pensar que ese famoso va a seguir vendiendo Freixenet durante toda su vida profesional, porque no lo hará. Hará otra cosa.

Es mejor contratar a la persona en cuestión, utilizarla en el medio que tú quieras utilizarla y luego ya está, ya te ha ayudado.

Por ejemplo, ningún famoso se ha comido a la marca Freixenet, habiendo cambiado cada año de famoso en sus anuncios de Navidad.

.- ¿A qué das siempre gracias?

A mi mujer por hacerme tan feliz. A mis hijos.

Yo les doy gracias todos los días, y no me da vergüenza decírselo.

No suelo dar las gracias al cielo. Pienso que lo he luchado mucho y en ese caso, me debería dar las gracias a mí, con todo el egoísmo. Pero como no me las quiero dar a mí, se las doy a mi mujer y a mis hijos, que me han ayudado a ser como soy.

.- ¿Qué has aprendido de tus mentores?

De mi padre aprendí mucho. Tenía una sensibilidad para la publicidad extraordinaria. Se inventaba unos nombres extraordinarios. Por ejemplo las hojas Filomatic, se lo inventó él. Y resultó ser una marca extraordinaria.

Y también de David Ogilvy. Yo me leí su libro en 1965, “Confesiones de un publicitario”. Libro que me marcó un camino. Cuando termine de leerlo dije que de mayor quería ser socio de este señor y lo fui.

Todo lo que se profesionalmente lo he aprendido de mi padre, de David Ogilvy y de los libros que he leído. Porque me he hinchado a leer todos los libros que salieran publicados que hablaran de publicidad, marketing, imagen o creatividad.

.- Una reflexión para los lectores del blog

Yo les diría que nunca dejen de leer. El ser humano se diferencia de los animales, y que puede aprender cosas leyendo. No hace falta que las experimenta personalmente, que leyendo puede aprenderla o a través de tu portal, por ejemplo.

SI lo resumo en un eslogan, QUE NO DEJEN DE LEER.

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One comment

  1. merce roura · febrero 25

    ¿Y si su marca refleja que es un mal tipo?

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